Che cosa c'è in un nome?



<Che cosa c'è in un nome?> ha domandato Giulietta, In realtà c'è molto. Qualche anno fa, sono andato a una conferenza sulla legge per la protezione della proprietà intellettuale e particolarmente le marche. Ero giovane e ingenuo e la serietà con cui i conferenzieri hanno preso la necessità di proteggere le marche dei loro clienti mi ha sorpreso molto. Allora, la protezione esiste in molte forme, fra cui ci sono i brevetti, i copyright e i marchi depositati. I brevetti conferiscono un monopolio per incoraggiare l'ingenio e sono limitati a una durata di solo 20 anni, il copyright esiste per la vita del creatore dell'opera più 70 anni per dare valore a qualcosa che può essere copiato, spesso, per quasi niente. Ma un marchio depositato è per sempre. Le bottiglie di Bass Pale Ale che possono essere viste sul banco nel dipinto di Manet <Bar aux Folies-Bergère> hanno sull' etichetta il primo marchio mai depositato. È stato depositato nel 1876. E è usato ancora oggi.

Certo, il punto di tutta questa protezione è apparentemente fermare la gente dal fare passare i loro prodotti per i tuoi e così approfittare della tua ingenio o reputazione. Ma la gestione delle marche è adesso una grande industria. Le grandi società come Nike sono valutate in funzione del valore basilare delle sue marche. Se, però, una marca è nei guai, come era la situazione per Ratners qualche anni fa, o per Cadbury coi problemi quest'anno di Salmonella e adesso per Matel/Fisher Price col richiamo di 7 milioni di giocattoli difettosi, poi il valore delle azioni nella società posso essere colpite duramente. Il valore d'una marca è basato sulla fiducia dei clienti, qualcosa di fragile.

Ma le marche sono usate per gonfiare moltissimo i prezzi. L'altro giorno ho ascolto un intervista alla radio col capo d'una società che fabbrica esclusive costose carrozzine, una volta usate dai reali e adesso usate dai nuovi reali - le stelle di Hollywood. In realtà sono tutte fabbricate a basso prezzo in Cina, ma affermava che il valore aggiunto prodotto della concezione e del marketing ha giustificato quel prezzo alto. C'è un grande mercato nella Repubblica Ceca, dove vendono contraffazioni in quantità enormi. È a qualche metro della frontiera colla Germania. Le camicie ‘Lacoste' d'una qualità ragionevole sono vendute per 10 euro - meno che il prezzo che pagheresti per una camicia ordinaria, che vuol dire che devono costare molto meno da fabbricare. E questo è normale per la maggior parte degli abiti, le borse e gli altri articoli di moda che si vendono li. La cosa vera costa spesso relativamente poco da fabbricare, ma il nome associato col prodotto permette di fare pagare un prezzo molto alto, anche se la qualità non è migliore di quella del prodotto che non ha una marca e, come abbiamo visto, anche la cosa vera può essere molto scadente.

Allora perché compriamo le marche? Suppongo, in primo luogo, che sia perché è un modo di vita relativamente efficiente. Quando dobbiamo comprare qualcosa di cui non abbiamo l'esperienza recente, passiamo molto tempo a cercare il miglior rapporto qualità prezzo. Pensa alla perdita di tempo se avessimo dovuto fare così ogni volta che avessi voluto comprare un pacchetto di tè. Perchè passare molto tempo a provare tutte i marche commerciali di cereali quando ti piace ciò che compri normalmente? Se il Chanel No. 5 ti piace, perché rischi molti soldi a comprare qualcosa che forse non ti piacerà così tanto. E quale marito oserebbe comprare Coop No 5 per sua moglie? Che ci porta alla seconda ragione per comprare le marche - la vanità. Ci piace essere visti con qualcosa che è alla moda - approvata dai altri. E una volta che abbiamo un certo ammontare di soldi, non vogliamo neanche essere visti come tirchi.

La difficoltà con l'industria delle marchi nell'insieme, comunque, è che ha l'aria anti-competitiva. Molti leggi sono dirette verso la prevenzione dell'estrazione di soldi dai consumatori per le pratiche sleali. L'industria delle marche, comunque, sostenuta da un mucchio di leggi criminali e civili e l'assistenza della polizia e la dogana, è diretta verso il contrario - l'estrazione dei soldi dei clienti in cambio d'una illusione - l'illusione che accompagna una marca. Dunque, quale è veramente la fregatura - comprare qualcosa per 10 euro che possa non funzionare o durare o comprare apparentemente la stessa cosa per 100 euro che, forse, avrà una migliore probabilità di funzionare o durare, ma che costa meno di 10 euro da produrre? Normalmente, io sono con Giulietta - che cosa c'è in un nome?* Che significa "Montecchi"? Nulla: non una mano, non un piede, non un braccio, non la faccia, né un'altra parte qualunque del corpo di un uomo. Che cosa c'è in un nome? Ciò che noi chiamiamo con il nome di rosa, anche se lo chiamassimo con un altro nome, avrebbe lo stesso dolce profumo.

 

 

Che significa "Montecchi"? Non una mano, né piede, né braccio, né viso, né nessun altra parte del corpo di un uomo.
Che cosa c'è in un nome? Ciò che chiamiamo una rosa, profumarebbe altrettanto come qualsiasi nome                                                           

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